一、“免费午餐”的传播途径与传播过程

 　　2011年4月2日，邓飞联系中国社会福利教育基金会，敲定合作后在微博发起“免费午餐公募”。官方微博成立当天晚上，网上平台即被爱心博友留言铺满，已收到善款 2869.90元，每天，“免费午餐”都会在微博中公布募集款项，并和邓飞的微博形成互动，一边募款一边向网友发布邓飞一行的最新考察情况。“免费午餐”在微博中表示，贫困山区小学生免费午餐计划是，整合政府和民间资源，合力推动贫困乡村小学生免费午餐项目，并做一个可执行的模式，然后在全国推广，目的是希望全国贫困小学的孩子们，都能拥有一份自己的免费午餐。

 　　4月14日晚上，署名“广州刘嵘”（祖籍潮州）的爱心人士在新浪微博上表示支持“免费午餐”计划“转发一次捐9元！用于解决西部孩子免费午餐问题”，活动结束时发布的三条微博共被转发十万多次，认捐总数高达九十万元。这是微博公益史上的一次奇迹。

 　　5月11日，人民日报发表评论《“免费午餐”期待政府接棒》，指出“免费午餐背后隐含着营养权这项基本的权利，它与生命健康权息息相关，也关乎社会公平公正、长远发展。提供物质上、经济上的支持，提供保障这一权利的法律程序和服务，本是政府应尽之责。”

 　　7月13日，由中国社会福利教育基金会免费午餐基金、凤凰周刊和新浪微博联合发起的“免费午餐”淘宝商城公益店正式上线http://mianfeiwucan.tmall.com。全国各地的网友都可以在线拍下并支付一个标价为3元的虚拟产品，就可以为中国贫困山区的学童提供一顿免费的午餐，公益店上线首日认捐达25万元。同时免费午餐官方网站：http://www. mianfeiwucan.org也同时开通。

 　　10月26日，国务院决定启动实施农村义务教育学生营养改善计划：中央每年拨款160多亿元，按照每生每天3元的标准为农村义务教育阶段学生提供营养膳食补助，普惠680个县市、约2600万在校学生。

 　　二、“免费午餐”的传播学解读

 　　（一）媒体承载——舆论监督与受众的良性互动

 　　舆论监督是新闻媒介代表受众对权力运作进行的监督，实质上是媒体监督。“免费午餐”把传播平台重点放在微博上，无疑是看中了网络媒体的便捷性和交互性。网上消息更新速度虽然快，但是传播的信息大部分能够保存下来，微博言简意赅，渗透能力互动性都极强，受众可以任意对信息进行编辑和转发即我们经常说的接受信息和传播信息。“免费午餐”发起于网络，当传者第一时间发出消息，受众可以及时将反馈信息传达给传者，传者将收集到的信息进行答复，这样的效果事半功倍。“免费午餐”的各种活动、资金流向，包括要求被捐助的学校开设微博，“晒账单”，接受网友的监督等，网友们可以随时监督并提出质疑，“免费午餐”的一举一动备受全国4亿网友关注。

 　　“免费午餐”在微博上一推出，传统媒体立即响应，《人民日报》、《湖南日报》、《大河报》、《新京报》、《新民晚报》等知名媒体纷纷加以发布系列报道。新闻媒体对社会舆论进行正确的监测和引导，民意反过来监督媒体和项目是否弄虚作假。“免费午餐”用图文并茂的多形式进行报道，视觉传播和影响传播给受众带来更生动的内容，这种表现形式的多样化也使得监督报道更形象和立体化，使受众心理产生共鸣。受众可以相互交流对“免费午餐”的建议和疑问，“免费午餐”也可以及时与对方沟通解决问题，监督效率提高。网络媒体与传统媒体的优势和劣势形成互补，舆论监督与受众形成良性互动。

 　　（二）民间探索引领国家行动——传媒与政治生态相得益彰

 　　媒体市场化以前的传播路径往往是政府内部对公共事务形成共识进而成为具体的文件或精神，然后通过媒介向民众传达。这种传播模式往往缺乏民众的反馈，老百姓只能被动接受。

 　　但随着媒体市场化的不断深化，自媒体的出现，媒体的沟通功能被不断强化。我们不仅可以通过网络媒体讨论政府行为，进而形成意见反馈，向政府传达。同时，某些民间行为，在具备一定的实际操作性后也能通过媒体影响政府。就像这次的“免费午餐”，民间力量的公益行动，在得到了广大民众的赞誉之后，进而被政府采纳，成为政府的行政行为。这种民间与政府的良性互动，无疑将改善我国过去过于僵化的政治生态。

 　　政治生态是党风、政风和社会风气的综合体现。一个好的政治生态往往需要政府与民众的合力推动，而媒体就应该承担起一个协调沟通的责任，进而形成一个由媒体构筑的良性互动平台。“免费午餐”引领了这样一个逆向的过程，这是一个前所未有的创新[1]。

 　　三、“免费午餐”的影响与启示

 　　（一）运用新媒体，建构跨媒体的传播平台

 　　从形式上来说，“免费午餐”按照以往惯例，在使用传统形式上传播途径的基础上充分运用了“微博” 这一新兴媒体传播速度快、参与率高等特点。微博最大的优势在于方便、快捷，信息传达简单明了，能够打破新闻传播时间和空间的限制，到达受众率高。“免费午餐”一旦在微博上发布消息，人们都会在第一时间关注，这就可以动员海量的人力、物力等资源来帮助解决问题，可以直接通过行动谋求改变。受众是信息的接受者也是信息的生产者和传播者，三条微博转发十万多次，赠捐达到九十多万元，“免费午餐”中“微博首善”能够创造这充满感动的善举正是信息互动性和创造性的体现。大家微博上守望相助，让点滴汇聚成江海，锻造新力量，这会极大地改变社会。而后团购网和淘宝商城的加入，更是让“免费午餐”如虎添翼，只需轻轻一点鼠标就让公益变得更加便利，更加亲民。

 　　（二）积极发动社会各界人士，参与率高

 　　一个公益项目进展的是否顺利，能否赢得社会大众以及政府的广泛支持关键在于它本身是否有值得大家关注的价值。长久以来，中国区域经济与教育发展的不平衡的“顽疾”是大家众所周知的，“免费午餐”选择了社会各界普遍关心的贫困山区儿童作为关注点，使得社会各阶层都易于达成情感的共鸣，针对农村教育的弱势进行扶持，这也恰好符合了教育公益性与普惠性特征，同时也能够引起政府的足够重视。谁的心不曾柔软？“免费午餐”宣扬的正是这样一种“真、善、美”的力量。在“免费午餐”活动中，不仅仅是媒体人、公共知识分子、企业家、明星艺人，更是千千万万的“无名氏”组成的爱心团体，他们凭借着一份对孩子们的关心，对公益事业的关注，积极参与其中，为解决孩子们的温饱奔走，虽然仅仅是三元钱，但是聚沙成塔，聚水成河，爱心传递的力量是无可阻挡的[2]。当捐助者发现对自己来说微不足道的一点帮助就能改变一个孩子的命运时，这份温暖会一直持续，心中开出一多善良的花，继续关注公益事业。

 　　（三）项目公正透明，接受舆论监督

 　　现实中有太多让我们难以分辨真假的公益行为、慈善机构，所谓“一朝被蛇咬十年怕井绳”，为了免受对方的欺骗，人们小心翼翼包裹起自己的爱心，把冷漠当做面具，面对弱势群体不敢伸出援助的双手，这样就导致了社会公共信任的严重流失，也正是因为信息的不公正不透明，从而无法取得社会和群众的信任，更没有办法得到政府的支持。“免费午餐” 在项目运作的过程中，始终奉行的一个原则就是“不透明不拨款”，不走形式主义，愿意接受社会舆论的监督。邓飞称“免费午餐”从最开始注册微博，公开账号，只要涉及钱的，全都是公开的。每个收到捐助的学校必须设立微博，把每天的用餐情况和花费都发到网上，每天通过微博进行监控，确保月底做的账不出问题。每一笔钱是怎么花的，校长要通过微博详细说清楚。而且这个微博不能由采购人员掌管，每个学校发过来“免费午餐”再转出去，全国人民都可以进行监督，在价格上做手脚的可能性也很小。“免费午餐”建立了老师、家长、学生一体的监督体系，让最关心孩子的家长监督。此外，“免费午餐”呼吁网友在返乡和旅游之际随时走访这些学校进行监督，此外还发展了当地的志愿者，一旦发现问题，志愿者会到现场核实。“免费午餐”项目组有一名专职人员可以出差核查。还有一支重要的力量，就是当地媒体，媒体的监督会更加促使“免费午餐”的公正透明。这个社会其实并不冷漠，只是有心人的爱心无处安放，或者想安放却有风险，而“免费午餐”正好为他们提供了这样一个放一百个心的渠道。

 　　（四）民间与政府携手，让公益形成良性循环

 　　无独有偶，2000年，一个由印度教组成的民间团体（Akshaya Patra Foundation，简称APF）介入并开始制作免费午餐。2001年，APF运营成功开始接受10万所学校的申请；2005年，免费午餐计划制度在印度得以普及；2011年，印度全国已有1.2亿孩子吃上健康午餐[1]。印度的免费午餐计划每年的预算约为20亿美元，由联邦政府、州政府和私人捐款共同承担。每所学校都要公开菜单和账本。在APF的运作资金中，44%来自政府资助，56%是来自印度国内外的捐款，中央政府招标采购，交给民间社会组织来做。民间行为与国家政策形成良性互动是构建和谐社会的关键，“免费午餐”最大的成功之处是为社会与政府搭建了一个良性互动的参与平台，弥合了社会割裂，使得民意共识达成。由国家、社会和家庭三方合力来解决“免费午餐”的问题，节约了政府成本，也能得到有效控制和监督，创新了社会管理的方法。其实，不只有爱心的社会人士，民间公益也不缺乏参与意愿，而是缺乏行之有效的参与渠道和方法。

 　　（作者简介：唐蓓，女，湖南大学新闻传播与影视艺术学院新闻传播学硕士研究生，主要从事传媒与文化产业研究。）