曾经辉煌一时的民族品牌TCL在经过一系列令人眼花缭乱的国际并购后，陷入巨额亏损的境地，国际化的首轮遇挫让李东生重新调整航向，从追求规模扩张的迷梦中惊醒，TCL重新聚焦产品和品牌塑造，着力提升企业核心竞争力。近几年，借助于体育营销策略，李东生带领TCL重新打开局面，业绩开始止跌回升。眼下火热的世界杯，自然成为李东生展开体育营销的重头戏。而体育营销只是品牌塑造的一环，其基石仍然来自于企业核心竞争力的提升。为此，李东生一方面集中品牌优势，专注于有广阔发展前景的互联网电视市场；另一方面，将触角伸向产业链上游。近日，TCL集团发布公告称，公司非公开发行15亿股用于投资华星光电的8.5代线液晶面板项目。

      在经历了国际化的阵痛之后，TCL已走出四面楚歌的境地，随着下半年广州亚运会的来临，如火如荼的体育赛场又将为TCL的品牌塑造增添一大助推力，曾经折翼的TCL在李东生的带领下正迎来“鹰的重生”。

      掘金世界杯商机

       2010年南非世界杯不仅点燃了球迷的热情，也拉开了国内“彩电世界杯”争霸赛的序幕，TCL开始使出浑身解数掘金世界杯。

       价格战一向是各彩电巨头的杀手锏，李东生自然也不吝于使用这一手段：TCL旗下不仅多款高端电视实现“买大送小”的优惠，还拉来奥运冠军助阵世界杯期间的促销活动。另外，TCL抓住国家延长家电“以旧换新”的政策大推数字互联网电视，并进行了相应的策略调整和价格下调。

      据了解，在世界杯期间，TCL互联网电视为用户提供2010年南非世界杯热点节目，世界杯的每场赛事都可在线观看。这背后体现着李东生对内容资源开拓的不遗余力。对于世界杯期间主力促销的互联网电视而言，内容是其一大瓶颈，在各彩电商自建的内容平台被广电封杀后，TCL被迫开始了内容的“合规改造”，携手华数对TCL旗下的mitv互联网电视视频内容进行分批次升级。日前，TCL还与中国网络电视台（CNTV）签约成为战略合作伙伴，双方将共同成立互联网电视研究院，为互联网电视提供软硬件的研发支持。

      李东生多管齐下的策略对TCL销量的拉动作用明显。近日，TCL集团发布5月份主要产品销量公告，其主营业务继续保持稳健增长。1至5月份，液晶电视销量达289.41万台，同比增长25.22%。

       借体育营销重聚品牌效应

       从2008年北京奥运到现在如火如荼的南非世界杯,体育赛事已经成为彩电企业营销的新舞台。10年前，三星在金融危机期间通过连续赞助奥运会迅速崛起，成为体育营销的经典案例，这也成为李东生学习的榜样。正是看重亚运平台的广告效应，2008年金融危机期间，李东生做出了投资1.6亿元赞助广州2010年亚运会的决定。相信这一“亚运搭台我唱戏”的市场策略会进一步提升TCL在海外市场的知名度，并有助于TCL树立企业整体形象、增强企业影响力。

      不过，在李东生看来，体育营销只是表面的风光和品牌的集中展示，企业强大的核心竞争力仍然是品牌形象最坚实的根基。随着三网融合逐步从政策走向实践，其蕴含的商机也开始显现，而互联网电视无疑是推动网络融合的重要载体。因此，在经历了电工、娱乐、楼宇等多项业务的浅尝辄止后，李东生最终还是决定将生产聚焦在彩电制造这个核心业务上。从去年下半年开始，TCL全面停产40英寸以上的非互联网电视，所有大屏幕电视生产流水线全面转产互联网电视。

       另一方面，李东生开始在产业链中的核心业务上大展拳脚。从全球液晶电视产业来看，具备液晶电视全产业链能力的三星、LG、索尼的市场份额逐步上升，相较于飞利浦、松下、东芝依赖韩国及台湾液晶显示器的厂商，具备更强的市场竞争力。产业链地位决定了企业的核心竞争力。近日，TCL集团发布公告称，公司非公开发行15亿股股票的申请已获得证监会核准，将全部用于投资华星光电的8.5代线液晶面板项目。这进一步体现出，李东生对TCL产业链整合的信心。据悉，项目投产后，TCL将成为国内首家获得液晶产业链垂直整合优势的家电企业，大大增强其在彩电行业的话语权，企业核心竞争力也将实现质的提升。

       重新出发国际化

       目前，我国三网融合即将落地，这让李东生看到久违的机会。他预测，随着三网融合的推进，国内彩电市场的规模将从目前的4000万台提高到8000万台，其中，互联网电视将成为彩电业的主流产品。互联网络电视带来的高附加值和增值服务收益将改变彩电行业长期利润低下的局面。

       另一方面，对于企业来说，明星产品将是品牌形象在消费者印象中的集中体现，一如空调之于格力，冰箱之于海尔，而这种印象将进一步转化为市场购买力。

       正因为如此，李东生将企业业务全线收缩，向互联网电视集中。

       而对于国际市场，李东生并没有放弃。尽管先前的国际化战略让TCL元气大伤，但此举并非一无是处。在谈及先前的经历时，李东生并不后悔，“中国走向国际化这条路，是必然，只不过TCL先走了一步。这个损失是值得的。企业发展需要有‘战略防御——战略相持——战略反攻’的发展阶段。我们经过全球化的严酷洗礼，已经扭亏，进入了健康阶段”。

      在他看来，“家电产业中，日韩‘三国演义’的格局已然形成，韩国家电巨头目前最为强势，日本家电业在逐渐衰退，而中国正在快速发展，此时不出手更待何时？”业界普遍认为，未来的国际竞争，将集中在新兴市场，尤其是中国。为此，很多跨国巨头甚至国内企业都开始调整战略。李东生也意识到，对于消费电子行业来说，从新兴市场取得突破再逐步进入欧美市场才是最好的选择。

      于是，与当年同样因为上演“蛇吞象”的联想集团一样，李东生带领TCL重新踏上以新兴市场为基地的国际化征程。目前，TCL在越南、印尼的市场占有率已经进入前三。数据显示，公司LCD电视机在欧洲和新兴市场5月的销量同比分别显著增长194.4%和461.7%，前5月累计实现销量增长171.3%和356.5%。这正如李东生所说，“最困难的阶段已经过去”。